Teori Interpretasi dan Negosiasi Makna

Pada umumnya, banyak orang berasumsi bahwa mengonsumsi media adalah aktivitas pasif. Karena audiens hanya duduk di depan televisi dan mengonsumsi tanpa benar-benar ‘terjalin’ atau beraktivitas. Hall berpendapat bahwa konsumsi bukanlah aktivitas pasif. Ini disebabkan menurutnya konsumsi media membutuhkan generasi pemahaman. Tanpa pemahaman, tidak akan ada konsumsi. Pemahaman, sebaliknya tidak dapat digenerasikan secara pasif. Karena tidak ada cara pasif untuk menerima suatu pesan – kita harus menciptakannya sendiri (Helen, 2004: 62). Khalayak aktif tidak lagi dianggap sebagai jarum hipodermik yang langsung begitu saja menerima pesan dari media. Khalayak disini menggunakan field of experience dan frame of reference mereka. Sehingga Ideology dominan dari media tidak lagi sekedar diterima oleh khalayak aktif. 

Istilah decoding encoding (Helen, 2004) digunakan Hall untuk mengungkapkan bahwa makna dari teks terletak antara si pembuat teks (encoder dalam hal ini komunikator atau professional media) dengan pembacanya (decoder atau komunikan, dalam hal ini audiens media). 

Walaupun si pembuat teks sudah meng-encode teks dalam cara tertentu, namun si pembaca akan men-decode-nya dalam cara yang sedikit berbeda. Ideologi dominan secara khusus dikesankan sebagai preferred readings (bacaan terpilih) dalam teks media, namun bukan berarti hal ini diadopsi secara otomatis oleh pembaca (McQuail, 2002). 

Teori Stuart Hall tersebut, tentang encoding dan decoding, mendorong terjadinya intepretasi-intepretasi beragam dari teks-teks media selama proses produksi dan resepsi (penerimaan). Dengan kata lain, makna tidak pernah pasti (Ida, 2010: 148). 

Hall menurunkan 3 intepretasi (Ida, 2010) yang digunakan individu untuk menafsirkan atau memberi respons terhadap persepsinya mengenai kondisi dalam masyarakat, yaitu dominan/hegemonic code adalah disini posisi audiens yang menyetujui dan menerima langsung apa saja yang disajikan oleh televisi, menerima penuh ideology yang dari program tayangan tanpa ada penolakan atau ketidaksetujuan terhadapnya. Negotiated code, penonton yang mencampurkan intepretasinya dengan pengalaman-pengalaman sosial tertentu mereka. Penonton yang masuk kategori negosiasi ini bertindak antara adaptif dan oposisi terhadap intepretasi pesan atau ideology dalam televisi. Oppositional code adalah ketika penonton melawan atau berlawanan dengan representasi yang ditawarkan dalam tayangan dengan cara yang berbeda dengan pembacaan yang telah ditawarkan (Hall: 138). Tipe ini tidak merasakan kesenangan pada saat menonton televisi. Ia menolak sajian atau ideology dominan dari televisi. 

Studi khalayak ini menggunakan pendekatan kualitatif dengan metode reception analysis. Penelitian ini dilakukan untuk memfokuskan peneliti pada produksi tentang pemaknaan teks dan proses negosiasi makna khalayak terhadap studi kasus penelitian pada penerimaan khalayak terhadap konsep kecantikan dalam iklan Pond’s dan Pantene. Dengan menggunakan tipe penelitian eksploratif dan teknik indepth interview, peneliti akan dapat menggali lebih dalam tentang penerimaan yang dilakukan oleh informan. Pada penelitian ini transkrip wawancara yang dari informan yang berjumlah 5 orang remaja yang berasal dari wilayah Indonesia Timur menjadi unit yang dianalisis kemudian di tambahkan dengan interpretasi dari informan untuk memperkuat data pada pembahasan.